在监管部门介入后，银行“直播贷”短期火爆景象开始偃旗息鼓。这不由使人想到一个问题，金融产品的营销边界到底在哪里？

　　近日，当记者打开某短视频平台直播栏目，搜索“保险”字眼时，刷到许多主播直播带货保险产品，他们操持熟练的销售用语与观看者频繁互动。现如今，直播已然成为保险业的新营销模式之一，从保险公司、保险中介等传统保险机构到个人网红或初创公司，各类主体纷纷入局试水。

　　对此现象，业内人士在接受《金融时报》记者采访时表示，保险直播存在潜在风险。主播可能会因为追求高额佣金而夸大保险责任或未将全面信息告知消费者，造成销售误导。规范保险直播市场，需要进一步明确保险直播销售的规范和标准，加强监管和执法力度，提高保险机构的信息披露水平和透明度，引导消费者理性购买保险产品。

　　直播卖保险日渐盛行

　　《金融时报》记者在直播平台注意到，部分保险公司、第三方保险服务机构等都在直播卖保险，百万医疗险、重疾险、意外险为主推产品。

　　“欢迎来到直播间，我们今天给您带来爆款产品——百万医疗险，可以提供三项保障，刚进来的朋友可以花几分钟听一下介绍”“现在投保，今晚0点就能生效”“医保报不了的，我们给你报”……这些吸睛力十足的介绍词，冲击、诱惑着手机屏幕前的观众。

　　在涉及百万医疗险产品的直播中，多数保险主播仅对保险产品进行局部描述，其中不免存在误导性描述。“过往病史不用申报”“什么都能保”“得了病也能买”等夸大保险产品保障范围的描述在各个直播间都能看到。

　　在直播销售疾病类保险时，大部分主播也只会说若罹患癌症等重大疾病，产生的费用，责任内都是可以理赔报销的，但关键的健康告知与免责事项则藏在了购买链接中的勾选里，一般都是默认勾选，鲜少有人会点开，逐一查看比对。

　　另外，还有不少主播以家庭保险规划的方式销售保险，如打出“一家四口保费节省40%，配齐保险不踩坑”等宣传语。

　　一份聚焦“保险营销”的研究报告称，目前主流的保险直播内容，大致可分为两大类，一类是保险业内人士的内部培训与激励，另一类则是面向保险消费者的线上营销。其中，面向保险消费者的线上营销可进一步细分为保险产品线上发布会、保险知识讨论以增加客户留存和保险方案制定三个类别。而在以上的直播内容分类中，以保险营销为目的的直播占据了主要份额。

　　事实上，直播间卖保险自2020年开始逐渐流行，彼时，在新冠疫情影响下，直播带货成为消费领域最大的风口。面临获客难窘境的保险公司，纷纷抓住直播带货这根救命稻草。有的公司创下1小时几亿元成交额的交易记录，有的公司曾开出百万年薪“英雄帖”，誓要打造保险业的顶流主播，希望将直播的娱乐性与金融的专业合规相结合，为用户提供专业易懂的金融科普服务。

　　多重风险不容忽视

　　直播是一种传播力和渗透力极强的营销方式，有利于触达海量客户资源，基于大数据精准定位保险需求，保险机构和保险中介机构都在积极利用直播平台进行展业。但需要注意的是，这种迅速兴起的销售模式也伴随着误导性销售、服务能力不足、信息泄露、保险行业形象受损等风险隐患。

　　相较于一般商品，保险产品更为复杂，但保险直播的门槛并不高，主播专业素养良莠不齐。无论讲解保险知识还是推荐保险产品，均存在“博眼球”问题。这导致供需双方信息不对称，消费者实际买到的可能并不是自己需要的产品，容易产生理赔纠纷。

　　有地方监管部门指出，金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险。部分直播主体无相关资质，擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。部分主播非金融专业人士，却自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。

　　另外，直播营销行为存在销售误导风险。有些直播营销涉嫌虚假或夸大宣传，为博眼球，对借贷产品、保险产品、理财产品等搞夸大宣传、噱头宣传；有些直播营销偷换概念、简单比价，易导致消费者对借款成本或保险产品产生错误认识，导致后期还款或保险理赔产生矛盾纠纷。还有一些直播营销信息披露、风险告知或提示不到位，未能向观众充分提示金融产品存在的风险、免责条款等，可能导致消费者在未充分知悉风险的情况下被带动，购买了不适当的金融产品或服务。

　　“网络直播打破了时间和区域限制，而保险机构未必在所有区域都设立了线下服务网点，保险代理人通过直播吸引观众，再将具有购买意向的人群引流到线上社交平台中，买卖双方的销售行为实际上并不受平台的审核或控制，打破了保险机构经营区域的限制，也容易使客户投诉和理赔纠纷调解效率降低。”行业资深人士说。

　　接受《金融时报》记者采访的业内人士普遍认为，直播销售保险的边界在于遵循法律法规和保险监管规定，而消费者权益保护是不能逾越的底线。

　　中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平表示，保险机构直播带货属于销售行为，应做到保护消费者的知情权、自主选择权和公平交易权，让消费者了解完整准确的保险产品信息，不能误导、诱导消费者。同时，需要确保保险直播符合保险销售行为管理的有关监管制度和内控制度，符合人身保险销售行为可回溯管理的制度要求。保险主播应符合保险销售从业人员销售资质分级分类有关制度要求。

　　北京市京师律师事务所律师孟博表示，按照《互联网保险业务监管办法》规定，保险机构通过互联网媒介，以视频、直播形式，就保险产品或保险服务开展互联网保险营销宣传活动时，应符合《中华人民共和国广告法》、金融营销宣传以及银行保险业相关监管规定，遵循清晰准确、通俗易懂、符合社会公序良俗的原则，不得进行不实陈述或误导性描述，不得片面比较保险产品价格和简单排名，不得与其他非保险产品和服务混淆，不得夸大宣传或片面化宣传，不得违规承诺收益或承诺承担损失。同时，保险机构应对本机构及所属从业人员互联网保险营销宣传承担合规管理的主体责任。

　　理性看待保险直播

　　记者注意到，针对金融直播营销现象，监管部门已多次发布风险提醒保险消费者，提高风险防范意识，理性对待直播营销行为。

　　早在2020年保险直播带货兴起之时，原中国银保监会消费者权益保护局就发布风险提示，提醒社会公众注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品；认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险；树立科学理性的金融投资、消费观念。

　　多地监管部门发布相关提示。如北京银保监局发布《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》，要求严格区分保险短视频、直播业务形式；规范保险短视频、直播有关主体；管理保险短视频、直播相关内容等方面对保险直播相关风险进行了提示。

　　深圳保险同业工会、中介协会还制定了《深圳保险业网络直播和短视频保险营销宣传行为基本规范》，在账号及人员管理方面，明确在深保险机构及所属保险从业人员通过网络直播和短视频开展保险宣传活动时，所属机构应对宣传内容进行审核，不得擅自编发；保险从业人员不得擅自注册用于保险产品销售的自媒体账号。在内容、流程及可回溯管理方面，应当符合《中华人民共和国保险法》《互联网保险业务监管暂行办法》等相关文件的要求，不得出现不实陈述或误导性描述、不得片面或夸大宣传、不得违规承诺收益或承担损失、不得出现强迫、引诱及限制投保人订立保险合同等行为。

　　今年7月，国家金融监督管理总局陕西监管局发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》，提醒消费者辨明直播主体资质，看清直播内容，防范金融消费或投资风险。

　　杨海平认为，规范保险直播市场，其一，要严厉打击非法机构借保险直播之名开展金融诈骗；其二，要打击非持牌机构借保险直播之名开展非法经营；其三，应规范主播销售资质，对夸大产品功能、误导及诱导消费者消费、未全面介绍保险产品、未提示用户对保险合同条款进行详细了解等行为加大查处力度。

　　“鉴于保险产品的特殊性及保险合约的复杂性，如果上述三方面行为不能得到有效管控，监管部门很有可能像叫停贷款直播一样叫停保险直播。”杨海平说。

　　全联并购公会信用管理委员会专家安光勇认为，强化保险直播市场要加强监管力度，要对从事保险主播和销售人员加强培训和教育。保险公司和主播必须做到信息透明，提供包括产品细节、费用、风险和退保政策等信息，以帮助客户做出明智的选择。最后，还要创建便捷的投诉渠道，并及时处理和回应消费者的投诉。

　　“总的来说，保险直播市场是一个新兴领域，有潜力为保险产品销售带来创新，但需要在保护消费者权益和维护市场秩序方面保持平衡。监管部门和行业自律将在规范市场发展中发挥关键作用。”安光勇表示。